Luigiemanuele Amabile, Marianna Ascolese, Alberto Calderoni
Il deep scrolling è un approccio al web design in cui nuovi contenuti vengono aggiunti dinamicamente in coda alla pagina man mano che l’utente scorre verso il basso. Essa definisce una modalità di costruzione dei contents dei social media tale da condurre l’osservatore verso nuovi materiali visuali, virtualmente infiniti: il movimento del pollice verso l’alto che guida verso vaste distese di contenuti eterogenei, sempre più profondi e sempre più aderenti al portato emotivo che l’utente in quel momento sperimenta attraverso la piattaforma. Esito di algoritmi “addomesticati” in base a raccolte dati sempre più precise, vengono esperite come una pioggia di immagini difficilmente evitabile e che, anzi, si sta tentando di assorbire e gestire a vantaggio della professione dell’architetto. 1080x1350 px: il nuovo standard ormai condiviso entro cui incasellare intenzioni ed espressioni del progetto di architettura. Proliferano così pagine web che propongono antologie di profili Instagram da “seguire” dedicate a studenti di architettura dove potersi immergere in quelle che appaiono come tendenze contemporanee1, insieme a guide dedicate a strategie di auto-promozione2, per la cura dell’identità visiva e networking professionale. In questo senso, Instagram si configura non soltanto come piattaforma con cui acquisire visibilità e fare affari, ma come autentico laboratorio dove si sperimenta un processo di apprendimento basato sull’imitazione e la reiterazione comunicativa di contenuti; alla lunga, tale sistema di feedback – più like, più conferme della buona riuscita dell’atto comunicativo – determina orientamenti di stile e tendenze comportamentali all’interno di una estesa comunità disciplinare: «Le interazioni degli utenti con degli architetti su Instagram suggeriscono che la loro maggiore preoccupazione è quella di coltivare un pubblico, più che di produrre immagini» (Denny 2018).
Instagram è uno dei social network più utilizzati e, nei fatti, quello oggi più noto in Europa. Lanciato nel 2010, ha rapidamente guadagnato popolarità raggiungendo 1 milione di utenti registrati in due mesi, 10 milioni in un anno e 1 miliardo nel giugno 2018. In media, la fascia di persone tra i 18 e i 24 anni (età che interessa la maggioranza degli undergraduate e parte dei graduate students) negli Stati Uniti utilizza Instagram 53 minuti al giorno3. In Italia, il tempo medio che gli adulti trascorrono su questa piattaforma è di circa 30 minuti al giorno4, ma i dati sono in continua crescita. La sua pervasività in una vasta gamma di contesti pone i suoi detrattori, ovvero coloro che sminuendo la sua portata ed efficacia sulla realtà stessa, lo circoscrivono a mero tool di distrazione dalla realtà autentica, in una posizione anacronistica. In un contesto in cui l’obiettivo sembra essere, al contrario, la costruzione di figure capaci di affermarsi nel mercato culturale e professionale anche (o principalmente) attraverso l’acquisizione – o l’acclamazione – di schiere di followers “autentici”, ha davvero ancora senso opporsi a tale trasformazione? Il rifiuto aprioristico di questa dimensione potrebbe risultare come una posizione pericolosamente fuori tempo massimo, specialmente in un’epoca in cui la visibilità online risulta essere una condizione preliminare per l’accesso a un riconoscimento autoriale che il progressivo frazionarsi del ruolo dell’architetto in una serie di specialismi – o all’opposto nell’iperproduzione e onnipresenza delle figure multi-tratto (Canty, May, Koreitem 2023) – architetti-docenti-curatori-artisti-editori… – ha reso un’ambizione accessibile a pochi. «Le piattaforme social come Instagram riconfigurano le modalità di circolazione delle informazioni. Questi atti di condivisione promuovono la diffusione di conoscenze, ma al contempo rafforzano determinate individualità in relazione al riconoscimento di una autorialità. Per l’architetto, la produzione autoriale su Instagram è infatti, prima di tutto, una funzione della costruzione di un pubblico (e, in modo reciproco, il pubblico è prodotto come effetto della condivisione delle informazioni)» (Denny 2018).
Allo stesso tempo, l’ansia derivante dalla novità, può trasformare un innocuo passatempo in un fenomeno noto come doomscrolling, una forma di ipocondria digitale: «[gli ipocondriaci] mediatici sono ossessionati proprio dalle novità deprimenti che riescono a scovare costantemente, soprattutto attraverso il web e i mass media digitali»5. È difficile non osservare come tale deriva abbia conseguenze anche nel campo dell’architettura. In tale contesto, l’eccesso di informazioni e la FOMO6 – Fear of Missing Out – cui sono sottoposti gli studenti conducono all’esclusione di coloro che non riescono a tenere il passo con il continuo flusso di contenuti online, generando una frattura tra chi partecipa attivamente al rumoroso chiacchiericcio (Puente 2024) intorno a cui si auto-alimenta il mondo dell’architettura à la page e chi ne rimane ai margini. Chi non sta al passo, è fuori.
La questione, secondo Paolo Landi, è che tutti i social media e cioè «Instagram, Facebook e Twitter non hanno portato alcun cambiamento significativo nelle nostre vite, mentre – ma di questo è più difficile accorgersi – manipolano subliminalmente la nostra antropologia e la nostra cultura, spingendoci nel bene e nel male a semplificarle» (Landi 2019). Per Landi, il problema più profondo è l’impatto culturale e antropologico dei social media nel loro insieme. Instagram, infatti, non genera nulla di realmente nuovo. Piuttosto, amplifica e sfrutta tendenze e comportamenti umani già esistenti, spesso di natura negativa – come la competizione sociale, la ricerca di approvazione, la tendenza alla ostentazione – derive a cui il contesto dell’insegnamento dell’architettura non è indenne. Tali attitudini negative vengono rese non solo più visibili, ma anche più accettate e persino incoraggiate. In tal modo, la piattaforma non fa che cristallizzare e normalizzare dinamiche che, in un contesto alternativo, verrebbero considerate superficiali o moralmente discutibili.
Studi di architettura pubblicizzano e diffondono il loro lavoro attraverso post, stories e reels che promuovono e documentano, oltre ai tradizionali contenuti di progetto, la costellazione di attività, riferimenti e immaginari che quelle stesse immagini evocano. Ciò è vero anche per i design studio e laboratori di progettazione per i quali Instagram rappresenta una tra le principali modalità di diffusione delle attività in ambito accademico – conferenze, lezioni, output degli studenti – sia per raggiungere il più ampio pubblico possibile (di studenti e non) che per costruire una identità visiva immediatamente riconoscibile.
Instagram genera un processo imitativo, ovvero definisce modalità di trasferimento di informazioni tali da conformare un processo educativo. Le pagine con più followers fanno scuola: indirizzano una cultura visuale prêt-à-porter che nasce e muore nel giro di un semestre accademico. Tradotto in termini operativi, inducono chi osserva a imitare la coerenza grafica e il lessico specifico di determinati modi di postare: foto con sfondo nero, o tagliate al vivo? Testi sovraimpressi, o incasellati? «Postare architettura su Instagram non è lo stesso che fotografarla: questa operazione è caratterizzata non solo da un’estetica propria e da modalità visuali ormai omologate su scala globale, ma anche dall’urgenza e dalla necessità che l’immagine funzioni al di là dell’azione artistica, all’interno di un’economia di like, di autopromozione e di valuta sociale» (Jennings 2019).
Tale attività, nel tempo, ha portato alla definizione di archivi immateriali (ma decisamente concreti, in quanto espressioni in digitale di locandine, modelli, disegni, documenti di viaggi, brevi testi) a uso e – soprattutto – consumo degli studenti d’architettura a scala globale. Riferimenti stilistici, di fatto, a cui molti altri nel tempo si sono riferiti, influenzando modalità della rappresentazione e della auto-promozione di ciò che accade dentro e fuori l’accademia. Questo approccio, se da un lato rischia di banalizzare eccessivamente alcuni momenti fondamentali del processo progettuale come la raccolta di riferimenti e la rappresentazione, riducendoli a una sequenza di immagini accattivanti e di facile consumo, rapidamente fruibili e costrette nelle dimensioni dello schermo palmare, dall’altro obbliga a una riflessione critica sulla capacità di sintesi di materiali visuali: alcuni architetti e docenti hanno avviato un processo di selezione delle immagini su Instagram, trasformandolo in un esercizio di curatela didattica.
Non è un caso che tra i profili più apprezzati vi siano quelli di architetti e docenti svizzeri o che lavorano nelle scuole di architettura svizzere, da decenni ormai ai primi posti nelle classifiche dei ranking internazionali. Si guardi al caso di Valerio Olgiati (Olgiati_and_ideas, 40.000 followers) e di Jonathan Sergison (Studio Sergison – altro docente dell’Accademia di Architettura di Mendrisio – 46.000 followers), che hanno fatto dell’utilizzo degli scroll di Instagram un vero e proprio manifesto. Due esempi che esplicitano diverse modalità tanto di trasmettere il progetto quanto di insegnare progettazione e che delineano con chiarezza delle tendenze educative che si rintracciano in numerosi atelier di progettazione.
Grandi disegni colorati caratterizzati da texture materiche e nuance dello stesso tono si alternano a pagine bianche o nere. Su queste un unico disegno o poche frasi che, quasi come dogmi, compongono la griglia di uno dei profili più noti tra i docenti di Architettura. “Olgiati_and_ideas” usa l’immagine in una forma archetipica quasi a evocare un pensiero primitivo, che rintraccia nei miti e nei riti una possibile declinazione. Il linguaggio architettonico si radica in un preciso modo di stare al mondo trovando le proprie ragioni nella verticalità, orizzontalità, centralità, individualità e collettività. Ciascuna condizione è espressa da un gesto dove «Le forme architettoniche sono un linguaggio confinato all’unione di alcuni ideogrammi con una ramificazione immensa» (Stokes 2014, p. 75).
Queste immagini sembrano esercitare in maniera indissolubile un segno nell’osservatore e nello studente, condizionandone la propria esperienza senza nessuna riflessione consapevole (Pallasmaa 2014, p. 163). Un’immagine facilmente ripetuta travisando, in molti casi, la semplicità del gesto con una semplificazione compositiva che sottolinea l’incapacità di cogliere un insegnamento più profondo e radicato che difficilmente può essere trasmesso dalla sintesi di una griglia Instagram. Questo tipo di processo riduce quella «tendenza delle immagini di far nascere un certo tipo di emozioni, reazioni e associazioni» (Pallasmaa 2014, p. 163).
Valerio Olgiati ha da sempre attribuito una grande importanza alla costruzione delle immagini come strumento per innescare un diverso modo di pensare e fare architettura con evidenti ricadute anche sull’insegnamento. Le sequenze propongono uno specifico modo di narrare le idee di architettura attraverso figure, astratte e metafisiche, allontanandosi dai ragionamenti sulla forma delle diverse architetture che compongono il grande tavolo di “Olgiati_and_ideas”. Disegni quasi onirici che evocano un susseguirsi di sensazioni, atmosfere e percezioni – la terra, lo spazio, la profondità, il suolo, gli abissi – piuttosto che descrivere materia e struttura. A questi disegni fatti di texture pastellate si affiancano modelli, rigorosamente bianchi, fotografati su fondo nero, o disegni con campiture nere a linee bianche che accentuano l’astrazione e la forza evocativa degli spazi rappresentati. Ne emerge un grande tavolo di idee fatto di sequenze di spazi disegnati, un universo visivo in cui l’architettura sembra essere spinta oltre la realtà, quale radicale riflessione sulla possibilità di immaginare lo spazio.
La sequenza di architetture, disegni e modelli diviene il pretesto per narrare un preciso modo di fare didattica, ma prima ancora di osservare il mondo. “Studio Sergison” sottolinea una volontà quasi ossessiva di leggere l’architettura, di riconoscere nei maestri della seconda metà del Novecento riferimenti da studiare, leggere, interpretare e tradurre in nuove forme.
“Studio Sergison” ribalta la forza di astrazione evocata nelle immagini proposte da Valerio Olgiati per radicarsi nella realtà, un’accurata immersione nel tessuto urbano in cui si rintracciano con cura e attenzione quelle condizioni capaci di definire vere e proprie architetture di città. Le immagini si alternano tra fotografie di opere studiate, immagini di modelli, disegni, tutte capaci di evocare una densa matericità dell’oggetto, prima osservato e poi progettato, che tentano di raggiungere quella “vividezza” del mondo materiale che può essere colta solo «imitando la sua “persistenza”, e cosa fondamentale, la qualità dell’“essere dato”» (Scarry 2001, p. 30). Un modo di fare architettura che si fa per superfici, strati, materiali, tessiture che ricalcano il dettaglio, il particolare al fine di definire – dall’interno verso l’esterno (e viceversa) – delle stanze urbane in cui è sempre evidente un profondo legame con il contesto.
Questo modo di trasmettere il progetto diviene reference soprattutto di docenti che strutturano un programma didattico che si radica sulla conoscenza della storia e sulla capacità di tradurla e trasformarla in maniera incessante, continuando, con un nuovo innesto, ancora un pezzo di città.
Gli edifici di case analizzati nei diversi studio trip costruiscono una vera e propria guida didattica condivisa e a servizio di tutti gli studenti, capace di proporre nuovi interessi e suggestioni.
La ricerca accurata del dettaglio che si rintraccia nei disegni, fatti di linee e retini capaci di dettagliare i diversi spazi delle case, si riflette nei modelli: alcuni descrivono l’innesto nel tessuto urbano, altri diventano veri e propri strumenti per la costruzione di immagini, con una serie di dettagli iperrealistici, e prodotti per generare fotografie di spazi. Cartoncini, colori, texture e oggetti affastellano gli spazi di disegni e modelli dei progetti degli studenti suggerendo una possibile vita al loro interno, possibili abitanti pronti ad animare quegli spazi. Una tradizione anglosassone che pone al centro della ricerca tanto la conoscenza e l’indagine delle città – Basilea, Berlino, Londra, Napoli, Zurigo, tra le varie – quanto sugli elementi propri dell’architettura – facciate, stanze, soglie.
Le sequenze di esercizi che vengono proposti nella pagina di “Studio Sergison” orientano una metodologia del fare didattica in un laboratorio di progettazione che si esplicita nella costruzione di programmi e output basati sull’osservazione, traduzione e interpretazione.
Nell’osservare queste pagine Instagram emerge una immediata tensione tra l’intenzione “curatoriale” e la piattaforma che le ospita, dove le immagini evocative e le sequenze dei post affrontano il feed algoritmico dell’app che trasforma anche la più radicale idea di contenuto per lo scroll. Se come afferma Nicola Zamperini (2018) le piattaforme sono «meta-nazioni digitali senza territorio fisico con cittadini, regole, territori, vessilli, interessi nazionali e dunque anche commerciali», in queste pagine dedicate ai contenuti didattici, si trasformano in una sorta di micromondi visuali fatti di regole e utenti ben precisi che osservano e guardano per poi meticolosamente riprodurre.
Al verdor terrible (Labatut 2021) – l’ottundimento cognitivo prodotto dall’uso passivo dei social – descritto da Benjamin Labatut si contrappone una paradossale iperattenzione selettiva che molti studenti riversano su questi profili. Questo atteggiamento si inscrive in una logica riconducibile a un potere disciplinare (Foucault, [1975] 2014) che agisce dall’interno dei singoli e dal quale risulta sempre più difficile sottrarsi. Una dinamica che si fonda sull’idea che il processo di accelerazione – dei materiali, dei tempi e degli spazi – che caratterizza il nostro presente sia connesso a una forma di alienazione del pensiero (Rosa, 2021). Questa si traduce in un indebolimento del processo di riconoscimento, continuamente stimolato da un lato dalle impressioni che perdurano e dall’altro da un flusso di immagini cangianti che si accumulano e si impongono all’attenzione (Simmel, 1903).
«Solitamente l’immagine viene concepita in termini di rappresentazione puramente visiva e stabile, ma la qualità caratteristica dei sensi è la loro tendenza a mescolare e integrare; un’immagine visiva si accompagna sempre a ripercussioni connotate da esperienze in altre modalità sensoriali. Esistono inoltre immagini nei reami di tutti i sensi. L’immagine visiva stessa è una fusione costruita di percetti frammentati e discontinui» (Pallasmaa 2014, p. 63).
Le immagini accurate, l’attenta e coerente sequenza di fotografie creano una sorta di automatica autorevolezza delle immagini che vengono ossessivamente osservate fino a essere studiate, replicate e interiorizzate. Gli studenti guardano, salvano e ripetono per iniziare a costruire un proprio modo di rappresentare il progetto.
I profili Instagram divengono il luogo della buona immagine, dell’estetica della riproduzione normalizzando e uniformando filoni del fare e dell’insegnare il progetto di architettura. Questo processo mimetico che spinge verso una riproducibilità visiva mette a rischio il processo sperimentale sotteso al fare e al trasmettere il progetto di architettura. Gli strumenti che servono al progetto rischiano di diventare post riducendo lo spazio critico e l’esplorazione progettuale.
Instagram, in definitiva, non è solo un contenitore di immagini, ma un agente attivo nella ridefinizione di una parte dell’insegnamento e dell’apprendimento progettuale: quella di definire e di attingere a un immaginario di riferimenti che supportino l’immaginazione. Questi archivi digitali – lontani dall’ingenuità curiosa che ha caratterizzato l’avvento dei social media – sono diventati tanto quanto i media tradizionali politicamente orientati e influenti, plasmati da dinamiche di like, share e commenti, per i quali solo ciò che è intercettato dai lunghi scrolling esiste e acquisisce valore.
La didattica del progetto, condotta da professori architetti, specialmente da coloro i quali sono anche impegnati nella pratica professionale, ha storicamente prodotto risultati che eccedevano i confini della scuola per divenire materia viva della disciplina e della sua riflessione teorica. I materiali generati nei laboratori di progettazione hanno spesso costituito il serbatoio da cui sono state distillate pubblicazioni, mostre, scritti. La disseminazione di questi esiti – attraverso libri, riviste, cataloghi, convegni – non era un fatto secondario, bensì parte integrante della costruzione di un posizionamento disciplinare. L’architetto-professore non si limitava a “mostrare” risultati: attraverso il filtro della selezione, della narrazione, della riflessione critica, egli definiva una visione del progetto, una postura culturale.
L’avvento dei social network ha profondamente modificato questo scenario, introducendo una frizione sensibile tra le modalità di produzione e fruizione dell’immagine di architettura nel tempo passato e quelle contemporanee. Il nodo della questione è, in modo evidente, il tempo. Un tempo che era dilatato, pluristratificato, complesso: tempo della maturazione delle idee, della redazione critica, della curatela editoriale, della lettura attenta. Oggi, invece, la temporalità della comunicazione, specialmente quella derivante da attività didattiche, è compressa, frammentata, accelerata.
Nell’ecosistema digitale dei social network l’immagine ha assunto una centralità inedita. La sua produzione deve rispondere a criteri di immediatezza, sintesi e impatto emotivo. La forza comunicativa dell’immagine non è più potenziata o arricchita da un apparato discorsivo, ma tende piuttosto a sostituirlo. La narrazione testuale e l’approfondimento teorico cedono il passo alla logica dell’istantaneità visiva: la qualità di un progetto, o almeno la sua riconoscibilità, si misura sempre più nella sua capacità di essere “emblema” memorabile in pochi secondi di scroll. Così, ciò che un tempo era il prodotto di un’elaborazione collettiva e paziente, diventa oggi un oggetto di consumo rapido, effimero, spesso privo di contesto.
Questa trasformazione non riguarda solo la forma della comunicazione, ma incide in modo più profondo sulla natura stessa della teoria architettonica e del suo insegnamento. Se la teoria, in particolare quella implicita nelle pratiche didattiche, è costruzione progressiva, articolazione critica, sperimentazione concettuale, allora l’immediatezza iconica rischia di svuotarla, riducendola a stile o a segno riconoscibile. L’immagine, da vettore di un pensiero, diviene spesso fine a sé stessa.
È necessario interrogarsi su quale spazio rimanga, oggi, per la riflessione teorica nell’ambito della didattica del progetto. Come coniugare le potenzialità comunicative del digitale con una rinnovata esigenza di profondità critica? Come ristabilire un rapporto di risonanza tra le pratiche pedagogiche e i processi di esternalizzazione che caratterizzano l’esperienza quotidiana? La sfida contemporanea non è demonizzare l’immagine veloce, ma, probabilmente, riformulare le condizioni per cui essa possa tornare a essere espressione di una postura intellettuale, e non solo di una strategia comunicativa.
1 Si veda, ad esempio, la pagina web https://thearchitectsdiary.com/7-tips-for-architects-to-promote-their-work-on-instagram/ che raccoglie sette consigli per architetti per promuovere il proprio lavoro su Instagram, tra cui «creare un profilo business» o «usare a proprio vantaggio i contenuti visuali». ↩
2 La pagina https://www.archdaily.com/900778/50-instagram-feeds-for-architecture-students-and-everybody-else contiene, ad esempio, «cinquanta profili da seguire se si è studenti di architettura». ↩
3 Si veda la pagina web https://www.emarketer.com/chart/263759/average-time-spent-per-day-by-us-adult-users-on-select-social-media-platforms-2023-minutes. ↩
4 Si veda la pagina web https://wearesocial.com/it/blog/2025/02/digital-2025-i-dati-italiani/. ↩
5 Si veda la pagina web https://www.treccani.it/magazine/atlante/societa/Doomscrolling.html. ↩
6 Si veda la pagina web https://www.treccani.it/vocabolario/fomo_(Neologismi)/. ↩
Canty S., May J., Koreitem Z. (eds.) (2023) – Harvard Design Magazine. Multihyphenate, 51 (F/W).
Denny P. (2018) – “Instagram Ergo Sum”. PLAT, 9 (sharing), 221-224.
Foucault M. [1975] (2014) – in Foucault M., Sorvegliare e punire, Einaudi, Torino.
Jennings W. (2019) – “Anti-Instagram architecture”. Dezeen, [online] Disponibile a: https://www.dezeen.com/2019/09/05/anti-instagram-architecture-will-jennings/ [Ultimo accesso: 10 giugno 2025].
Labatut B. (2021) – Quando abbiamo smesso di capire il mondo. Adelphi, Milano.
Landi P. (2019) – Instagram al tramonto. La nave di Teseo, Milano.
Pallasmaa J. (2014) – L’immagine incarnata. Safarà, Pordenone.
Puente M. (2024) – Chachara e altre storie d’architettura. Thymos Books, Napoli.
Rosa H. (2021) – in Rosa H., Accelerazione e alienazione: Per una teoria critica del tempo nella tarda modernità, Einaudi, Torino.
Scarry E. (2001) – “On Solidity”. In: Id., Dreaming by the Book. Princeton University Press, Princeton (New Jersey).
Simmel G. [1903] (1995) – in Simmel G., La metropoli e la vita dello spirito, a cura di Jedlowski P., Armando Editore, Roma.
Stokes A. (2014) – In: Pallasmaa J., L’immagine incarnata. Safarà, Pordenone.
Zamperini N. (2018) – Manuale di disobbedienza digitale. Castelvecchi, Roma.
Fig. 1 – Olgiati_and_ideas. Screenshot dei contenuti della pagina Instagram, giugno 2025. © Atelier primo anno Olgiati, Accademia di Architettura di Mendrisio, Università della Svizzera Italiana.
Fig. 2 – Olgiati_and_ideas. Screenshot dei contenuti della pagina Instagram, giugno 2025. © Atelier primo anno Olgiati, Accademia di Architettura di Mendrisio, Università della Svizzera Italiana.
Fig. 3 – Olgiati_and_ideas. Screenshot dei contenuti della pagina Instagram, giugno 2025. © Atelier primo anno Olgiati, Accademia di Architettura di Mendrisio, Università della Svizzera Italiana.
Fig. 4 – Studio Sergison. Screenshot dei contenuti della pagina Instagram, giugno 2025. © Atelier Sergison, Accademia di Architettura di Mendrisio, Università della Svizzera Italiana.
Fig. 5 – Studio Sergison. Screenshot dei contenuti della pagina Instagram, giugno 2025. © Atelier Sergison, Accademia di Architettura di Mendrisio, Università della Svizzera Italiana.
Fig. 6 – Studio Sergison. Screenshot dei contenuti della pagina Instagram, giugno 2025. © Atelier Sergison, Accademia di Architettura di Mendrisio, Università della Svizzera Italiana.
Fig. 7 – Studio Sergison, Accademia di Architettura di Mendrisio, Università della Svizzera Italiana, Spring Semester 2015 Milan Facades, pp. 4-5. © Atelier Sergison, Accademia di Architettura di Mendrisio, Università della Svizzera Italiana.